转自：http://www.3lian.com/edu/2013/07-04/78349.html

产品经理必须是分类控，而商品管理的核心，或者说基础就是“分类”，“分类”方法的变迁是整个商品系统变迁的核心。

　　文/苏杰

 

　　你应该在淘宝上买过东西，我们来说说最常见的购物过程：

　　从某个入口类页面(或广义到产品)开始，经过某种导购过程，到达需要你做交易决策的页面，之后进入交易过程。

　　入口，最典型的是淘宝首页或某个活动页面，当然，对于一些资深的淘宝买家，他的入口也可能是“我的淘宝”、某个“垂直市场首页”、收藏的某个“店铺首页”，甚至是某些有SNS属性的页面，比如淘宝内部的论坛、帮派，或外部的蘑菇街、美丽说。

　　然后，从这个入口到一个具体的商品详情页面，也叫商品detail页的过程，都可以视为广义的导购过程。淘宝可以根据买家是否有明确的购物需求，用不同的产品来导购。

　　因此，在设计导购路径的时候，对有明确购物目标(比如说要买一双Nike鞋，连货号都知道了)的买家，提供搜索、搜索结果页;对只有模糊购物目标 (比如想买几件T恤、一个路由器)的买家，则提供类目导航、各种频道页导航;对于没有购物目标(很像线下逛街的女生，随便看看，看到好的就买)的买家，可以提供各种促销活动信息。

　　导购的过程页面，经常是一个列表，所以也叫list页。

　　随着购物诉求越来越多样，近年来淘宝开始尝试通过购物的心理诉求来分类导购，比如求新、求便宜(对list页按照价格排序就是很典型的对应功能)、求实惠、求品质、从众(按销量排序)、追星等等，或者是场景化的导购，比如对装修，可以按照水电阶段、泥瓦阶段、木工阶段、油漆阶段、软装阶段等引导买家。这里面的学问很多，靠的是对行业和用户的理解。

　　这个环节背后，还有一些买家不太能感受到的产品，也发挥着不可或缺的作用，比如营销体系、会员体系、广告系统等，有时候出现在你面前的宝贝，可能是根据你的会员信息，通过营销或广告系统里某个强大的算法算出来的。

　　接下来，你到了商品detail页，在页面上浏览各种信息，做出购买决策，可以不买，可以“立刻购买”，也可以再考虑考虑，把宝贝放进“收藏夹”或“加入购物车”，还可以通过阿里旺旺和卖家沟通。

　　之后就进入交易过程，从付款到卖家发货到买家确认收货、评价。当然，还有可能存在逆向流程，比如退款、退货。

　　产品经理必须是分类控

　　从2003年到2013年，淘宝从零开始，发展非常快，做到了一年上万亿的规模。2012年双十一，淘宝的峰值交易额是191亿，天猫做了132亿，集市做了59亿。

　　要把这些需求支撑起来，技术当然很重要，但从产品的角度来看，这就是一个系统，根据需求的变化，从简单逐渐变得复杂的现实案例。接下来，我们将以淘宝上最最核心的一个对象——商品，也叫宝贝为例，来说说系统的变迁。

　　我觉得，产品经理必须是分类控，恨不得把家里的各种东西都归类放进对应的盒子里，然后盒子上都贴上标签，再盒子套盒子……而商品管理的核心，或者说基础就是“分类”。

　　2003年5月，淘宝刚上线的时候，只有几个商品，可以想象，很容易管，根本不需要分类，无非就是把几个商品铺开来给用户选就行了。随着商品多起来以后，才牵扯到分类。因为我们有了很多商品以后，就需要管理，首先需要梳理清楚，分清楚才能去管，不能10亿商品一个个管，没有意义，“分类”方法的变迁是整个商品系统变迁的核心。

　　刚开始分类很简单叫类目，类目就是一个纯粹的分类，像服装、电器、手机等这样分下去。我们拿服装来做例子，当所有商品到100多个的时候，服装有20个，不需要再分了;到了1000个的时候，服装有400个，不分也可以，但已经不太好选了，如果40个商品一页的话，就要翻10页，用户翻页的耐心最多就3页，第3页以后的商品，点击非常低。

　　到了10000个商品的时候，你不分就傻了，是一种浪费。因为我们发现，在商品数量比较少的时候，总交易额和商品数量强烈正相关，而这里的商品数量，是能被买家看到的有效数量。于是当商品数越来越多，到10万、100万、1000万的时候，我们就需要把类目分得更细，但是不可能全部平铺。想象一下，一下子展现给买家1000个类目让他筛选，是没有意义的。所以出现了多级类目的概念，就是一棵类目树。

　　可问题是：商品越来越多，类目树就会越来越深，这是问题的本质，整整困扰淘宝4年时间。

　　为什么?正常的用户购物路径，从服装到男装到T恤，每一次点击，用户都会有一定比例的流失，大概超过50%，这样你可以算一下，0.5×0.5×0.5，这样再下去就没几个用户进来了。但另一方面，商品太多，你又必须得这么分，有很多品牌，比如说杰克琼斯、美特斯邦威、耐克，不分出来，那在T恤上找，也是很费力的。

　　再者，这样分下去，我们的小二也会比较累，很乱。我们发现，除了男装，女装下面也是有T恤的，T恤下面也是有品牌的，美特斯邦威、耐克……这样的树分下去以后，交叉和重合不可避免，变成了一个很难管理的网。

　　这两个问题怎么解决?直到2006年，淘宝才引入了“属性”的概念。这是一个革命性变化。为什么这么久?一方面，淘宝小二对业务的理解有一个过程。商品管理的本质是分类，今天很多小二都能回答出来，但当初能够回答出来的很少;另一方面，商品数量是逐步增长的，这个问题到2006年才变成一个会死人的问题。对产品经理来说，问题总是太多，资源总是太少，什么问题是会死人的才优先解决。在2004、2005年用类目分下去还不会死人，到2006年商品数量已经破千万了，意味着这样分下去就没办法分了。

　　这个时候，淘宝有一个传奇的产品经理——一灯，提出了属性的概念，属性很好地解决了上一段提到的两个问题。与类目相比，属性更离散、更灵活，类似tag。

　　品牌是一个属性，性别、颜色、尺寸、材质也是属性。属性下面会有值，即属性值，比如品牌下面有杰克琼斯、耐克、诺基亚、苹果，所以属性的本质还是为了分类。

　　其实，最早有属性的类目是食品。淘宝上卖食品，食品监管部门说食品有些标准化信息必须有，比如批文、生产日期、健字号。于是淘宝对食品类目做了十几个属性定义，每个商品有不同的属性、不同的属性值。最早这个属性只是用来描述的，而不是用来分类的。淘宝的很多产品，都是灰度发布的，比如先用个别类目做属性的试点就是一个例子。

　　回到属性，我们讲到类目之外又有了属性，属性下面有属性值，其实有的属性值还会变成子属性。子属性是为了更好地分类，比如品牌和子品牌(或系列)。品牌是属性，阿迪、耐克、匡威是属性值，同时阿迪又会是一个子属性，它的子属性值为“Performance系列(三条纹)，Originals系列(三叶草)和style系列(圆球型LOGO)”。如果没有子属性的概念，那又会出现没有子类目一样的情况，太多的属性值并列，导致无法筛选。

　　品牌和系列，在现实中也是有从属关系的，比较适合把系列挂在品牌下面，这样一个品牌有相应的系列，另外一个品牌有另外相应的系列，本质上是为了更好地分类。所以说，属性和类目一样，也是一棵树——属性树，并且也有级数的控制。

　　我们再来看看属性值的管理。大家有没有发现属性值和属性值其实是不同的?有的比较简单，属性值是离散的，比如性别只有两类——男、女，最多加上“中性”。有的稍微复杂一点，比如手机的品牌下面有苹果、诺基亚、三星等，服装的品牌有杰克琼斯、耐克等，但小二很难列全，因为这个东西是不断变化的。还有的更复杂一点，比如重量，它是一个连续的值，没有办法全列出来。用一个表格简单地表示一下上述三种属性值，如下表所示。

　　属性值在客观上的不同，导致了产品上的一些区别，这三种从上到下，有两点值得说说。

　　第一，管控的尺度是越来越松的，这比较容易理解。枚举不可输入——性别，是人都能列全，我们直接定了。枚举可输入——品牌，我们设想一下，如果品牌不能由卖家输入，卖家发布商品的时候就可能找不到自己的品牌。这时候怎么办?大家很容易想到解决方案——增加“其他”。但这样会使得我们永远不知道某些品牌，所以，可输入起到一个信息采集的作用，因为正常的属性值小二是不可提前预知的。系统通过用户输入的行为进行一个排序，比较重要的就跳出来，小二把它加到可选范围里面去，这样属性值就更完善了。而不可枚举，是放开让卖家自己玩的。（是否可枚举是指平台是否可枚举）

　　第二，分类的功能是越来越小的。一般来说不可枚举的东西，是不可以分类的，这意味着这个值是描述性的。比如说尺寸、体积、重量，这种是不可枚举的，因为这种东西直接拿这个值做分类是没有意义的，但是有些时候可能会按区间来做分类。比如颜色，它某种程度上跟价格是一样的，因为颜色稍微变一点，就可以分出来，但是有谁能够说出20种以上的颜色?很难，如果你把几万种颜色描述出来，那对用户没有意义。所以产品经理就在做简化的动作，我们归归类好了，比如说红色、蓝色、灰色，再细一点，天蓝色、天青色，再加个“其他”，这样来分，把一个不可枚举的属性变成了可枚举的区间。

　　有了这些属性以后，怎么跟类目搭上关系?

　　首先，属性只能挂在叶子类目下面。非叶子类目其实也有对属性的需求，但那是通过另外的方式来实现的，谈到公共属性的时候，会说到这个问题。

　　其次，类目和属性是有关联关系的。举个例子，对于T恤这个类目来说，品牌这个属性肯定是需要的，材质也是必须的，性别不需要，假设T恤的父类目是男装，颜色也是需要的，尺码也是需要的……我们发现，有些属性适合放在这个类目，有些属性不适合放在这个类目，所以，我们建立了一个很重要的关系，就是类目属性。这是淘宝的专有词汇，类目与属性是有关联关系的，每个类目都有自己特有的属性。

　　那么，类目和属性怎么跟商品关联上?其实很简单，卖家发布商品的时候，先从根目录选到叶子类目，再选择这个叶子类目对应的类目属性的各种属性值。

　　至此，我们对整个商品的描述很完整，也很完美，有了属性以后，我们分1亿商品都能轻松搞定。但是，接下来新出现的问题才是更严重的。

　　产品经理需要解决问题，而不是优化产品

　　我们继续以品牌这个属性举例。作为淘宝的小二，每个人能说出来的品牌非常有限，一般只有几十个，能说出几百个已经是行业专家了，但是整个中国乃至世界汇集的品牌至少几万个，怎么办?让消费者怎么选?意味着品牌这个属性的属性值一定要再想办法细分。小二当然也很聪明，就搞出了“男装品牌”、“女装品牌”、“手机品牌”等等不同的属性。

　　那么，男装品牌T恤挂在男装的叶子类目T恤下面，女装品牌T恤挂在女装的叶子类目T恤下面。不同类目的运营小二因为分工的关系，各自维护各自类目的品牌属性值，这样就带来几个问题。

　　第一，不同类目下都有品牌这个属性，但数据库里的ID不一致。

　　第二，品牌之下的属性值不唯一。比如，男装的“耐克”在数据库里面有一个单独的值，女装的“耐克”在数据库里面又有另外一个值，属性值不归一了。这样就很乱，本来都是耐克，但是男装耐克和女装耐克是没有关系的，对前台导购来说，这是非常怪异的事情。

　　第三，同样一个“阿迪达斯”，不同小二定义的格式不一样，可以是阿迪达斯、阿迪、adidas、Adidas等等。

　　如果放任上述问题存在，基于品牌的管理是没办法做的，所以，我们做了“属性归一”的事情。这个事情又要分两块来看，一是历史的问题，一是将来的问题。

　　先说历史问题。当时我们把某些需要归一的属性列出来，比如“品牌”，通过这个关键字找，然后看一下所有属性里面是“品牌”意思的属性，把这些属性合并掉，并在一个ID下，再把下面的属性值也做合并，解决上述后两个问题。你可以想象，我们先要考虑“哪些属性需要做归一、哪些属性值要做归一”，然后再一步步操作，这是一个非常庞大的人肉工作。

　　更悲惨的是，这只能解决历史问题，没有办法解决将来。

　　当我们把“品牌”人肉完了以后，截止那一刻，品牌和品牌值都是很“干净”的，而且为了避免第三个问题，对品牌值我们还做了一个规范，英文在前面，中文在后面，然后用反斜杠隔开。但是，品牌下面的属性值还是有几万个，让小二在几万个属性值里面挑出来，他会嫌烦，所以很多小二还是“违规”操作，他可能直接输入一个，按照自己意愿，比如说“Nokia/诺基亚”已经有了，他会直接输入一个诺基亚，然后把这个值挂到他自己的类目属性里面去。这也就是说，又有两个诺基亚了，于是我们只能定期去清理。

　　这个问题很难用产品来彻底解决，原因有很多，比如说品牌的复杂性，可能有的品牌并没有英文或者是中文。所以，我们后来用了一个看起来很傻的方案——整个淘宝品牌管理里面，允许品牌输入的只有唯一一位小二(截至2012年初)。现在是谁?有几个人?或者有什么更好的办法?过几年再和大家分享。从这些例子里我们看到，在特定的场景下，一个问题不一定要用传统意义上的“开发产品功能”来解决，产品经理的责任从根本上来说是解决问题，而不是做产品。

　　但，有了这个专职的小二以后，还是需要定期清理，为什么?因为由小二添加品牌是相对可以做得规范一点，但还有大量的品牌是通过枚举可输入的方式进来的，这也是为了丰富我们的品牌库。一旦这些卖家输入的品牌下面的商品数量达到一定程度，我们又需要把这些品牌进行归一，整理到小二认可的品牌值里面，所以这个清理是一个持续的动作，直到2012年还在做。

　　品牌这个属性比较关键，还可能人肉做，而其他的一些属性，很多就乱着放在那里。当然，将来我们希望有产品经理能够通过系统的方式彻底解决掉这个问题。

　　(原载于《天下网商·经理人》六月刊)